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從腦白金到塑年堂的廣告瘋狂說(shuō)明，成功不可復(fù)制
作者：董小全 時(shí)間：2011-8-5 字體：[大] [中] [小]
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十幾年前，當(dāng)腦白金橫空出世時(shí)，行業(yè)為之雷倒，于是說(shuō)好說(shuō)壞則呈兩面倒趨勢(shì)，五年之后，擁腦白金派占了上風(fēng)，因?yàn)�，腦白金成功了，成為中國(guó)保健品成功的廣告戰(zhàn)之一。
于是，一大批學(xué)習(xí)腦白金人士沖向市場(chǎng)。幾乎沒(méi)有再成功者。
人們說(shuō)，歷史總是驚人的相似，失敗總是可以復(fù)制，瘋狂英語(yǔ)的李陽(yáng)成名了，瘋狂的腦白金也成功了，再來(lái)一個(gè)瘋狂的塑年堂如何？
十多年后的今天，如果你去過(guò)杭州，當(dāng)滿大街、滿報(bào)紙地出現(xiàn)塑年堂廣告時(shí)，人們仿佛看到了又一個(gè)上山下鄉(xiāng)的開(kāi)始，難度腦白金又來(lái)了？
可我以為，塑年堂還能挺幾年？
也許有人要說(shuō)，策劃人，總是以胡亂評(píng)判品牌為能事。
說(shuō)非�？蓸�(lè)非列不可，他卻活動(dòng)得非常自在；
說(shuō)腦白金腦殘級(jí)廣告，非腦殘不可，他卻十多年傲然雄立；
也許這些都是對(duì)的，因?yàn)樗麄兊某晒φf(shuō)明，他們找到了市場(chǎng)的基礎(chǔ)。
我一直強(qiáng)調(diào)，造反，必須要有群眾基礎(chǔ)，沒(méi)有群眾基礎(chǔ)的造反一定是死亡。
史玉柱的瘋狂廣告，是因?yàn)樗麑?duì)市場(chǎng)的教訓(xùn)沒(méi)有忘記，當(dāng)他在90年代開(kāi)始他的所謂三大戰(zhàn)役時(shí)，他的失敗讓他記住了什么時(shí)候廣告可以瘋投，什么時(shí)候應(yīng)該不能瘋投。
當(dāng)腦白金起死回生時(shí)，他已經(jīng)從一種抗衰老藥轉(zhuǎn)型為一種保健禮品，他從老年人目標(biāo)消費(fèi)者中轉(zhuǎn)到了所有成年人，買禮的人，一種更廣的消費(fèi)群。這個(gè)時(shí)候當(dāng)他廣告瘋狂時(shí)，市場(chǎng)也開(kāi)始瘋狂，因?yàn)樗狭艘粋�(gè)時(shí)代的消費(fèi)釋放。
而塑年堂呢？一個(gè)生發(fā)黑發(fā)的聯(lián)鎖店模式，卻用賣保健品式的叫賣開(kāi)場(chǎng)，瘋狂的廣告，加上瘋狂的開(kāi)店擴(kuò)張，卻并沒(méi)有迎來(lái)營(yíng)業(yè)額的瘋狂提升，你說(shuō)怎么辦？
這種不成功其實(shí)是市場(chǎng)的必然，當(dāng)你用大炮去轟蚊子時(shí)，你需要多少蚊子才能夠得上你的營(yíng)業(yè)額？你要付給炮手怎樣的工資你才能夠本？以洗發(fā)妹的工資去支付高射炮炮手，還能是什么？因?yàn)�，這世界上洗發(fā)的的市場(chǎng)容量是足夠大的，所以才會(huì)產(chǎn)生了象寶潔這樣的大企業(yè)，霸王這樣的爆發(fā)戶，而要把這批消費(fèi)群象病人一樣趕到診所時(shí)，一萬(wàn)中有一個(gè)那就是一種僥幸，瘋狂的導(dǎo)彈也開(kāi)墾不了貧瘠的月球。
也許還有人會(huì)說(shuō)，你難道無(wú)視章光101的成功嗎？那么我要說(shuō)的，就是這個(gè)意思，章光的模式雖然也有門店銷售這一模式，但我以為，這是有本質(zhì)的區(qū)別的，其實(shí)章光更是一種小店的模式、專柜的模式，你一定要把臭豆腐賣到五星酒店，也許銷量還遠(yuǎn)不夠支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。
同樣的道理這兩天在杭州的出租車行業(yè)上演。當(dāng)一個(gè)城市為了刻意提高城市的形象，而要求把城市的出租車都升級(jí)到索娜塔、帕薩特等等級(jí)以上時(shí)，伴隨的凈是極高的運(yùn)營(yíng)成本，而油價(jià)的彪升則進(jìn)一步激化了這種矛盾。
曾幾何時(shí)，月賺5000以上是出租車司機(jī)的普遍現(xiàn)象，現(xiàn)如今，出租車司機(jī)每月到手有個(gè)3000已經(jīng)算是中上水平，難怪，成千的司機(jī)會(huì)在這幾天選擇罷工，說(shuō)河南的司機(jī)帶頭鬧事也許是個(gè)勉強(qiáng)的說(shuō)詞。當(dāng)你的車子的成本已經(jīng)占據(jù)你最大的運(yùn)營(yíng)成本時(shí)，這個(gè)模式就已經(jīng)不是真正的商業(yè)模式，危機(jī)爆發(fā)那只是時(shí)間而已。
以一二年在一個(gè)城市100家的數(shù)度擴(kuò)張店面，而且很多店面是二層樓幾百甚至上千平米，呵呵，除了讓人感嘆這家老板真是有錢以外，又會(huì)是什么感覺(jué)呢？也許，這錢都不是錢，洗洗才更健康呢。
董小全，資深營(yíng)銷策劃人，十多年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)一線營(yíng)銷管理和品牌咨詢策劃經(jīng)驗(yàn)，在食品快消品、家電、日化、建材、商業(yè)連鎖等領(lǐng)域有較深入的研究和服務(wù)；倡導(dǎo)品牌營(yíng)銷4A理論、品牌造反論、三角戰(zhàn)略等。聯(lián)系郵箱：dosotry@tom.com